Emily Steel
The Wall Street Journal
A AOL Inc. está se unindo à editora americana Hearst Corp. numa tentativa de disseminar o uso de anúncios grandes na internet.
A Hearst vai começar em breve a vender um tipo maior de anúncio digital que a AOL vem tentando fazer que a indústria publicitária adote, e o exibirá em sites como Cosmopolitan.com, Esquire.com, Goodhousekeeping.com e Marieclaire.com. A Hearst vai vender os anúncios para os clientes e pagar uma comissão de tecnologia à AOL, que aposta nos anúncios para recuperar a expansão do faturamento.
A Hearst é o primeiro grupo de comunicação a fechar um acordo para usar os anúncios, que a AOL começou a veicular em seus próprios sites em setembro. Eles são cerca de quatro vezes o tamanho dos anúncios visuais que geralmente aparecem no canto dos sites. Esses anúncios contam com espaço para três elementos interativos, como vídeos, jogos, cupons de descontos, galerias de fotos, pesquisas de opinião e mapas. A pessoa pode clicar e interagir com o anúncio sem ter de deixar a página.
Os novos anúncios são parte da estratégia da indústria de propaganda on-line para tornar a publicidade digital mais criativa, para que as pessoas prestem mais atenção e os anunciantes gastem mais com eles. "Os anunciantes não querem mais só veicular um anúncio", disse Kristine Welker, diretora de faturamento da Hearst Digital Media. "Eles buscam oportunidades de dar vida às marcas."
Embora os sites possam optar por vender anúncios do tamanho que desejarem, o da AOL é um de seis novos formatos de propaganda interativa que a associação do setor está padronizando para incentivar os anunciantes a usá-los. Os anunciantes tendem a buscar unidades padronizadas que podem usar em centenas de sites, em vez de formatos que precisam ser personalizados para cada página. O Google Inc. e a Microsoft Corp. também começaram recentemente a desenvolver anúncios maiores que agora estão em processo de padronização. Os anúncios deles são maiores que o padrão on-line e também têm espaço para elementos interativos, como vídeos e jogos.
Os executivos de propaganda da AOL dizem que a expansão do tamanho do público que vê os anúncios pode impulsionar os anunciantes a transferir para o meio digital gastos da mídia tradicional, como a televisão e o impresso. "Por que os gastos ainda não se equipararam? Não há um formato que permitiu aos anunciantes gastar mais", diz Jeff Levick, presidente da divisão de propaganda da AOL. "Consideramos isso um elemento acelerador."
A AOL criou sua divisão de propaganda, chamada Project Devil, no fim do ano passado, numa aposta de que os novos anúncios iriam captar melhor a atenção das pessoas e mantê-la por mais tempo. Ela já vendeu anúncios do tipo para marcas como as pilhas Duracell, da Procter & Gamble Co., e a operadora americana de celular Verizon Wireless e os veiculou em sites como StyleList, Moviefone e AOL Travel.
Mas a maioria dos anunciantes tem evitado comprar os anúncios porque eles não podem ser veiculados em todos os sites. "Os anunciantes não querem investir na divisão Devil e só poder veicular a propaganda na AOL. Eles apreciam o conceito, mas querem contar com um anúncio ao estilo do 'Devil' que pode ser veiculado em vários sites", diz Bem Schachter, analista da Macquarie Securities.
Para a AOL — que está lutando para se transformar num grupo de comunicação —, muita coisa depende da aceitação dos anunciantes para a nova divisão.
A AOL afirma que as pessoas passam em média 47 segundos a mais com o novo formato de anúncio que com o padrão, e reproduzem 24 segundos a mais de vídeo. A AOL cobra até US$ 50 para cada mil visualizações dos anúncios, dizem produtores. Os anúncios padrão do tipo "display", com gráficos e textos que aparecem no canto do site, recebem há muito tempo poucos cliques e geralmente custam uma fração dos novos anúncios.
A receita da AOL com esses anúncios caiu 8% para US$ 473 milhões em 2010, segundo a firma de pesquisa eMarketer Inc.
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